बिर्किन या रोलेक्स के लिए प्रतीक्षा सूची छोटी होती जा रही है

मुट्ठी भर ब्रांडों के पास वह है जो सभी लक्जरी मालिक चाहते हैं: शांत समय में उनसे निपटने के लिए एक प्रतीक्षा सूची। लेकिन पुनर्विक्रय मूल्यों से पता चलता है कि हर्मेस बिर्किन बैग और रोलेक्स घड़ियाँ जैसे दुर्लभ सामान भी पहले की तरह भीड़ नहीं खींच रहे हैं।

कमी-आधारित व्यवसाय मॉडल, जहां एक लक्जरी कंपनी जानबूझकर बाजार की मांग से कम उत्पादन करती है, सोने की खान हो सकती है।

कार निर्माता फेरारी और पोर्शे को ही लीजिए। मिलान-सूचीबद्ध फेरारी का बाजार पूंजीकरण मौजूदा विनिमय दरों पर $59.6 बिलियन के बराबर है, जो पोर्श के $45.4 बिलियन के बराबर है। इटालियन ब्रांड प्रति वर्ष 15,000 से भी कम कारों की डिलीवरी करता है, जबकि जर्मन कंपनी के लिए यह 300,000 से अधिक है। सुपररिच के लिए आपूर्ति और खानपान के बाजार को ख़त्म करने का मतलब है कि फेरारी सीमित-संस्करण कारों के लिए लाखों डॉलर चार्ज कर सकता है, जबकि पोर्श को कम कीमतों पर बहुत बड़ी मात्रा में बेचना होगा।

मॉर्गन स्टेनली के नवीनतम अनुमान के अनुसार, लक्जरी-घड़ी उद्योग में, निजी स्वामित्व वाली स्विस कंपनी पाटेक फिलिप प्रति वर्ष 72,000 घड़ियाँ बनाती है। लक्जरी कंपनी रिकमोंट के स्वामित्व वाली कार्टियर लगभग 10 गुना अधिक उत्पादन करती है।

प्राथमिक बाज़ार में कमी से सेकेंडहैंड मूल्यों में वृद्धि होती है। वॉचचार्ट्स के डेटा से पता चलता है कि पाटेक फिलिप की घड़ियाँ जब दोबारा बेची जाती हैं तो उनकी मूल कीमत पर औसतन 11% प्रीमियम मिलता है, जबकि कार्टियर की घड़ियाँ 31% छूट पर दोबारा बेची जाती हैं। क्योंकि नॉटिलस और एक्वानॉट जैसे मांग वाले मॉडलों के लिए नए पाटेक के लिए प्रतीक्षा समय वर्षों तक बढ़ सकता है, खरीदार आज ही एक घड़ी पाने के लिए भुगतान करने को तैयार हैं।

लेकिन मूल्य प्रतिधारण, अंतर्निहित मांग का एक प्रॉक्सी, दुर्लभ ब्रांडों के लिए भी गिर रहा है। पटेक और रोलेक्स घड़ियों के पुनर्विक्रय प्रीमियम में तीन साल से गिरावट आ रही है। वॉचचार्ट्स डेटा से पता चलता है कि जनवरी 2024 से रोलेक्स का औसत प्रीमियम लगभग आधा होकर लगभग 7% हो गया है, और इसी अवधि में पाटेक का प्रीमियम 38% से घटकर 11% हो गया है।

कुछ चीजें योगदान दे सकती हैं। महामारी के दौरान सट्टेबाजों द्वारा घड़ियों और अन्य विलासिता के सामानों की कीमतें आसमान छूने के बाद बाजार सामान्य स्थिति में लौट रहा है। सेकेंडहैंड बाज़ार में आपूर्ति भी अधिक है क्योंकि लोग महंगी घड़ियों को नकदी के बदले बेचने की कोशिश करते हैं, जिससे मूल्यों पर दबाव पड़ रहा है।

और प्राथमिक बाज़ार में बड़ी कीमत वृद्धि मूल्य प्रतिधारण को नुकसान पहुंचा रही है। पिछले साल अमेरिका में पटेक की कीमतें 22% बढ़ गईं, आंशिक रूप से टैरिफ के कारण। चूँकि सेकेंडहैंड बाज़ार में मूल्य गति नहीं पकड़ रहे हैं, पुनर्विक्रय प्रीमियम कम हो रहे हैं।

हर्मेस बिर्किन और केली हैंडबैग के नीलामी परिणामों का बर्नस्टीन विश्लेषण एक समान प्रवृत्ति दिखाता है। बैग का पुनर्विक्रय प्रीमियम 2017 के बाद से सबसे निचले स्तर पर है। दुकानदार अब सेकेंडहैंड बिर्किन और केली बैग के लिए खुदरा कीमतों से 50% अधिक भुगतान करते हैं, जो प्रभावशाली लगता है। लेकिन लोकप्रिय मिनी केली हैंडबैग को हटा दें, जो औसत प्रीमियम को समतल करता है, और नीलामीकर्ताओं के कमीशन को शामिल करने के बाद केली और बिर्किन के बड़े संस्करण खुदरा कीमतों के बराबर बिकते हैं।

बर्नस्टीन लक्जरी विश्लेषक लुका सोल्का का कहना है, “वर्तमान पुनर्विक्रय प्रीमियम से पता चलता है कि प्रतीक्षा सूची कम हो गई है, और हर्मेस के बैग की कुल आपूर्ति अब पहले की तुलना में मांग के करीब है।”

पुनर्विक्रय मूल्यों में गिरावट हर्मेस जैसे ब्रांडों के लिए मुश्किल हो सकती है जो बंडलिंग नामक प्रथा पर निर्भर हैं। हालाँकि कंपनी कभी भी इसे स्पष्ट रूप से नहीं बताती है, बैग संग्रहकर्ताओं के अनुसार, दुकानदारों को आमतौर पर बिर्किन के लिए अर्हता प्राप्त करने के लिए कपड़े और फर्नीचर जैसे अन्य हर्मेस सामानों पर हजारों डॉलर खर्च करने पड़ते हैं।

इसके कारण मांग अन्य श्रेणियों में फैलने लगती है: बर्नस्टीन का अनुमान है कि हरमेस हर साल जो लगभग 150,000 बिर्किन और केली पर्स बनाता है, वह कंपनी की कुल बिक्री का लगभग 25% है।

हर्मेस की नॉनहैंडबैग श्रेणियों की बिक्री कमजोर हो रही है। तीसरी तिमाही में, चमड़ा-सामान प्रभाग में 13% की वृद्धि हुई, लेकिन घड़ियों और इत्र जैसे उत्पादों की बिक्री में एक साल पहले की तुलना में गिरावट आई। पुनर्विक्रय मूल्यों में गिरावट के साथ, इससे पता चलता है कि बिर्किन खरीदने की प्रतिस्पर्धा कम तीव्र हो गई है।

यकीनन, कमी वाला व्यवसाय मॉडल अपने स्वयं के आर्थिक बचाव के साथ आता है: आर्थिक उछाल के दौरान प्रतीक्षा सूची का विस्तार होता है और कम समय में समाप्त हो जाती है, जिससे बिक्री सुचारू हो जाती है।

लेकिन दबी हुई मांग का बड़ा सहारा उस चीज़ का हिस्सा है जिसने कमी-आधारित ब्रांडों को एक महान दीर्घकालिक निवेश बना दिया है। फेरारी और हर्मेस दोनों ने पिछले दशक में कुल शेयरधारक रिटर्न लगभग 700% दिया है। तुलना के लिए, गुच्ची के मालिक केरिंग केवल 140% ही सफल रहे।

पुनर्विक्रय प्रीमियम भी मुफ़्त विज्ञापन का एक रूप बन जाता है। Watchfinder.com और The RealReal जैसे ऑनलाइन सेकेंडहैंड खुदरा विक्रेताओं के बढ़ने का मतलब है कि खरीदार एक बटन के क्लिक पर देख सकते हैं कि ब्रांड क्या करते हैं और क्या नहीं। यह दुर्लभ ब्रांडों के प्रति प्रचार को मजबूत करता है और उनके मार्केटिंग बजट को असामान्य रूप से कम रखने में मदद कर सकता है। हर्मेस का वार्षिक विज्ञापन व्यय कुल बिक्री के केवल 4% के बराबर है।

इस रणनीति को लागू करना कठिन है, जो बताता है कि इतने कम प्रतिद्वंद्वियों ने इसका सफलतापूर्वक अनुकरण क्यों किया है। बिजनेस स्कूल इनसीड में मार्केटिंग के एसोसिएट प्रोफेसर डेविड डुबोइस कहते हैं, कमी तभी काम करती है जब ग्राहक मानते हैं कि तंग आपूर्ति वास्तविक क्षमता की कमी का परिणाम है। प्रत्येक बिर्किन को एक ही चमड़े के कारीगर द्वारा हाथ से सिला जाता है, जिससे उत्पादन धीमा हो जाता है। एक कंपनी जो विनिर्माण को आउटसोर्स करती है या अपना सामान मशीन से बनाती है, उसे ग्राहकों को यह समझाने में कठिनाई होगी कि उसका सामान वास्तव में दुर्लभ है।

फिर अमीर ग्राहकों को सामान आवंटित करने का नाजुक काम है। सबसे प्रतिष्ठित पाटेक फिलिप घड़ियाँ पाने के लिए, ग्राहकों को कंपनी के मुख्य कार्यकारी को एक पत्र लिखना होगा।

घड़ी-उद्योग सलाहकार लक्सकंसल्ट के संस्थापक ओलिवर मुलर के अनुसार, पत्र में यह बताना चाहिए कि कलेक्टर ने पाटेक की कौन सी घड़ियाँ पहले ही खरीद ली हैं और क्या उनमें से किसी को बाद में दोबारा बेचा गया है। मुलर कहते हैं, ”नए ग्राहकों को इन चीज़ों तक पहुंच नहीं मिलती है।”

यह चुनने के लिए फेरारी के मानदंड कि कौन से ग्राहकों को उसकी सबसे प्रतिष्ठित कारें मिलेंगी, इसमें यह शामिल है कि उनके पास पहले से कितनी फेरारी हैं – हैगर्टी डेटा के अनुसार, लाफेरारी या आइकोना खरीदने के योग्य संग्राहकों ने पहले औसतन 10 नई फेरारी खरीदी थीं – साथ ही यह भी कि क्या वे कंपनी के रेसिंग कार्यक्रम में भाग लेते हैं।

पुनर्विक्रय बाजार में गिरता प्रीमियम अत्यधिक धनवान खरीदारों के लिए एक अच्छा संकेत है, जिन्हें जो चाहते हैं उसे पाने के लिए कम बाधाओं से गुजरना होगा। लेकिन यह उन ब्रांडों के लिए बुरी खबर है जिनकी प्रतीक्षा सूची कम हो रही है।

कैरोल रयान को carol.ryan@wsj.com पर लिखें