15 अगस्त, 1988 को, नई दिल्ली में लाल किले की प्राचीर से प्रधान मंत्री के पारंपरिक भाषण के तुरंत बाद, दूरदर्शन, जो उस समय भारत का एकमात्र टीवी चैनल था, ने राष्ट्रीय एकता को बढ़ावा देने वाला एक विज्ञापन चलाया। यह विज्ञापन फिल्म से अधिक संगीत वीडियो था, जिसमें संगीत भीमसेन जोशी द्वारा रचित और लुई बैंक्स द्वारा व्यवस्थित किया गया था। वीडियो का निर्माण ओगिल्वी एंड माथर के रचनात्मक प्रमुख सुरेश मुलिक ने किया था (वह व्यक्ति जिसने मोजार्ट की 25वीं सिम्फनी को टाइटन घड़ियों के विज्ञापन के लिए पृष्ठभूमि संगीत के रूप में उपयोग करके भारत में एक पहचानने योग्य धुन बनाई थी), और गीत के बोल, मिले सुर मेरे तुम्हारा (हमारी धुनों का विलय), एजेंसी के बॉम्बे कार्यालय में एक खाता प्रबंधक द्वारा लिखे गए थे।
उसी वर्ष, वह व्यक्ति एजेंसी के रचनात्मक विभाग में चला गया; 1991 तक, वह रचनात्मक निर्देशक थे; और 1994 तक, राष्ट्रीय रचनात्मक निदेशक। उनका नाम पीयूष पांडे था, और 1982 में ओ एंड एम में शामिल होने से पहले, वह एक पेशेवर क्रिकेटर (रणजी ट्रॉफी में राजस्थान का प्रतिनिधित्व करते हुए; वह एक विकेटकीपर/बल्लेबाज थे) और चाय चखने वाले थे। उन्होंने दिल्ली के सेंट स्टीफेंस कॉलेज से इतिहास की पढ़ाई की।
2004 में, पांडे को ओगिल्वी इंडिया का कार्यकारी अध्यक्ष बनाया गया और 2019 में, उन्हें एजेंसी का विश्वव्यापी रचनात्मक प्रमुख नामित किया गया। वह 2024 में एजेंसी के सलाहकार की भूमिका में आ गए और ओगिल्वी वर्ल्डवाइड क्रिएटिव काउंसिल में बने रहे। लेकिन करियर का वह तीव्र ग्राफ इस बात पर प्रकाश नहीं डालता कि शुक्रवार की सुबह आकाश में उस विशाल बिलबोर्ड को पार करने वाले पांडे ने भारतीय विज्ञापन को कैसे बदल दिया।
उन्होंने इसे भारतीय बनाकर ऐसा किया.
ऐसा नहीं है कि अन्य लोगों ने अतीत में ऐसा नहीं किया था – एलीक पदमसी ने 1980 के दशक में सर्फ (लिंटास) के लिए मूल्य-सचेत ललिताजी के साथ प्रसिद्ध रूप से ऐसा किया था – और ऐसा नहीं है कि पांडे के तहत ओगिल्वी ने पश्चिमी संवेदनशीलता को दूर रखा जो तब विज्ञापन में व्याप्त थी (यदि थीम में नहीं, तो निश्चित रूप से निष्पादन में) जैसा कि वोडाफोन पग या डेयरी मिल्क डांसर में स्पष्ट है; केवल किसी ने भी इसे इतनी लगातार और इतनी अच्छी तरह से नहीं किया, जितना उसने किया।
ऐसा करके, उन्होंने विज्ञापन के लिए एक भारतीय मुहावरा बनाया जो अब आदर्श बन गया है। यह देखते हुए, किसी को भी आश्चर्य नहीं होना चाहिए कि उन्होंने एक भारतीय ब्रांड के लिए सबसे सफल टैगलाइन गढ़ी, हाल की स्मृति में, हमेशा के लिए नहीं, “अबकी बार मोदी सरकार” (इस बार, यह मोदी की सरकार होगी), 2014 के राष्ट्रीय चुनाव में भारतीय जनता पार्टी के अभियान के लिए, जिसने इस देश में 30 वर्षों में पहली बार एकल-दलीय बहुमत हासिल किया था।
उनकी मृत्यु की खबर से विज्ञापन जगत में निराशा फैल गई और सोशल मीडिया पर मित्रों, सहकर्मियों, राजनीतिक नेताओं और प्रशंसकों की ओर से श्रद्धांजलि दी जाने लगी। अपने शोक संदेश में, प्रधान मंत्री नरेंद्र मोदी ने एक्स पर कहा कि पीयूष पांडे ने “विज्ञापन और संचार की दुनिया में एक महत्वपूर्ण योगदान दिया। मैं वर्षों से हमारी बातचीत को प्यार से याद रखूंगा।”
एक्स पर अपने पोस्ट में, वित्त मंत्री निर्मला सीतारमण ने उन्हें भारतीय विज्ञापन का एक दिग्गज और किंवदंती कहा, जिन्होंने “रोजमर्रा के मुहावरों, जमीनी हास्य और वास्तविक गर्मजोशी को लाकर संचार को बदल दिया।”
उपभोक्ता ब्रांडों में, पांडे को एशियन पेंट्स (हर घर कुछ कहता है; हर घर कुछ कहता है), पिडिलाइट के फेविकोल का मजबूर जोड़ (फेविकोल का मजबूत बंधन) और कैडबरी डेयरी मिल्क के “कुछ खास है हम सभी में” (हम सभी में कुछ खास है) जैसे ब्रांडों पर उनके अत्यधिक लोकप्रिय और सांस्कृतिक रूप से प्रासंगिक काम के लिए जाना जाता है। जाहिर है, अनुवादों में मूल की लय का अभाव है।
और शब्दों के पीछे एक समझ थी जो बहुत कम लोगों के पास थी – “संस्कृति, उप-संस्कृति, भावना, अभिव्यक्ति” की, जैसा कि एक बुटीक ब्रांडिंग एजेंसी चलाने वाले संजय सरमा ने लिंक्डइन पर लिखा था। “उन्होंने बोलचाल को बढ़िया बना दिया।”
स्केयरक्रो एम एंड सी साची के संस्थापक और निदेशक मनीष भट्ट, जिन्होंने ओगिल्वी के साथ तीन साल तक काम किया, ने याद किया कि कैसे पांडे ने उनकी टीम के सदस्यों के बीच आत्मविश्वास को प्रेरित किया। भट्ट ने कहा, “हमारी रचनाओं का उनका विश्लेषण व्यावहारिक और प्रशंसनीय था। उन्होंने किसी भी मान्यता को कम नहीं आंका – यहां तक कि छोटे से छोटे पुरस्कारों की भी सराहना की गई।” भट्ट ने कहा, “वह विज्ञापन में तब शामिल हुए जब ब्रांड निर्माण प्रिंट मीडिया के माध्यम से होता था, लेकिन उनका उदय टेलीविजन विज्ञापन के उदय के साथ हुआ। उनके ब्रांड संचार ने विज्ञापन में भारतीयता का जश्न मनाया।”
उन्होंने कहा कि पीयूष पांडे की सफलता में ओगिल्वी के तत्कालीन अध्यक्ष रंजन कपूर, शानदार रचनात्मक सहयोगियों के समर्थन और विज्ञापन फिल्मों में उनके विचारों को जीवंत करने वाले उनके भाई प्रसून पांडे की भूमिका को नजरअंदाज नहीं किया जा सकता है। भट्ट ने कहा, “लेकिन अंततः यह उनके नेतृत्व गुण, ग्राहकों के साथ उनकी केमिस्ट्री और अपने विचारों को बेचने और निष्पादित करने की उनकी क्षमता थी जिसने उन्हें विज्ञापन उद्योग में सम्मानित व्यक्ति बना दिया।”
ओगिल्वी के पूर्व राष्ट्रीय रचनात्मक निदेशक राजीव राव, जिन्होंने एजेंसी के साथ 18 वर्षों तक काम किया, ने कहा कि जहां ओगिल्वी ने रचनात्मक प्रतिभा को आकर्षित किया, वहीं पीयूष पांडे ने उन्हें रचनात्मक आत्मविश्वास और बड़ा सोचने की आजादी दी। राव, जिन्होंने 2017 में फिल्म निर्माण में कदम रखा, ने वोडाफोन ज़ूज़ूज़, पग अभियान और ओगिल्वी में पुरस्कार विजेता ‘सेकेंड-हैंड स्मोक किल्स’ अभियान पर काम किया।
मैककैन एशिया पैसिफिक के अध्यक्ष, कवि और गीतकार प्रसून जोशी ने अपनी श्रद्धांजलि में कहा कि पांडे ने “काम को जीवन जैसा महसूस कराया। वह एक ऐसे व्यक्ति थे जिनके लिए भावना रणनीति थी, और सरलता शिल्प थी।” उन्होंने कहा कि पांडे ने “हममें से एक पीढ़ी को यह विश्वास दिलाया कि आप स्वयं हो सकते हैं – अपनी भाषा में बात कर सकते हैं, अपनी पूरी कहानी, अपना पूरा आत्म ला सकते हैं – और फिर भी सभी के साथ जुड़े रह सकते हैं। इससे संबंधित होने के लिए आपको उधार का परिष्कार पहनने की ज़रूरत नहीं है।”
पिडिलाइट के प्रबंध निदेशक सुधांशु वत्स ने कहा कि पांडे के काम ने “सिर्फ ब्रांड नहीं बनाया; इसने संस्कृति को आकार दिया।”
वत्स ने कहा, “फेविकोल “दम लगाके हईशा” अभियान की शुरुआती शुरुआत से लेकर 2000 के दशक की शुरुआत में फेविकोल बस विज्ञापन के लिए सबसे प्रतिष्ठित कान्स गोल्ड जीतने और हाल ही में फेविकोल मरोल नाका (हाल ही में खोले गए एक्वालाइन सहित) स्टेशन को एक बहुत ही सांस्कृतिक स्पर्श देने तक, पीयूष की रचनात्मकता ने सीमाओं को पार करते हुए नए रुझान स्थापित किए और हमेशा मानक ऊंचा उठाया।”
पांडे फेविकोल और फेविक्विक के निर्माता पिडिलाइट के बोर्ड में गैर-कार्यकारी निदेशक थे।
वत्स ने कहा, “पिडिलाइट में, पीयूष एक रचनात्मक भागीदार से कहीं अधिक थे; वह एक प्रिय मित्र और हमारी यात्रा का एक महत्वपूर्ण हिस्सा थे। उनका निधन हम सभी के लिए एक गहरी व्यक्तिगत क्षति है।”
विज्ञापन एजेंसी के शीर्ष पर उनके रहते हुए ओगिल्वी देश की सबसे अधिक सम्मानित रचनात्मक एजेंसियों में से एक बन गई और पांडे को भारतीय विज्ञापन को विश्व मानचित्र पर लाने का श्रेय दिया गया। वह 2004 में कान्स जूरी की अध्यक्षता करने वाले पहले एशियाई थे। उन्हें 2010 में एडवरटाइजिंग एजेंसीज एसोसिएशन ऑफ इंडिया द्वारा लाइफटाइम अचीवमेंट अवॉर्ड से सम्मानित किया गया था और 2012 में क्लियो द्वारा लाइफटाइम अचीवमेंट अवॉर्ड से सम्मानित किया गया था। वह कई वर्षों तक बर्लिन स्कूल ऑफ क्रिएटिव लीडरशिप में सलाहकार रहे थे। पांडे को 2016 में भारत के राष्ट्रपति द्वारा पद्म श्री से सम्मानित किया गया था। 2018 में, पीयूष पांडे को अपने भाई विज्ञापन फिल्म निर्माता प्रसून के साथ कान्स में इंटरनेशनल फेस्टिवल ऑफ क्रिएटिविटी में लायन ऑफ सेंट मार्क से सम्मानित किया गया था।
2024 में, उन्हें ADFEST लोटस लीजेंड हॉल ऑफ फ़ेम से सम्मानित किया गया और उसी वर्ष, उन्हें लंदन इंटरनेशनल अवार्ड्स (LIA) से प्रतिष्ठित लीजेंड अवार्ड मिला। एलआईए ने अपने उद्धरण में पीयूष पांडे को भारतीय विज्ञापन का सबसे महान गुरु और इसका सबसे विनम्र छात्र बताया। “वह वह व्यक्ति हैं जिनके विचारों ने भारतीयों की एक पूरी पीढ़ी के जीवन जीने के तरीके को आकार दिया है, अपने घरों को बनाया, चित्रित और सुसज्जित किया है, उनके चॉकलेट का आनंद लिया है, उनके वाहन खरीदे हैं, अपने प्रियजनों से जुड़े हुए हैं, अपनी छुट्टियों को चुना है, अपनी सरकारों के लिए मतदान किया है, अपनी घड़ियां खरीदी हैं, अपने पैसे बचाए हैं, अपने कपड़े धोए हैं, अपनी चाय पी है, बीमारियों, महामारी से लड़े हैं और अपने राष्ट्र पर गर्व किया है।”
पांडे ने कई प्रभावशाली सामाजिक अभियान चलाए – जिनमें भारत को पोलियो मुक्त बनाने के लिए यूनिसेफ और भारत सरकार के साथ उनका कई वर्षों का काम भी शामिल है। भारत को 2014 में पोलियो मुक्त देश घोषित किया गया था। वह यह काम करने के इच्छुक थे क्योंकि उनका दृढ़ विश्वास था कि विज्ञापन सामाजिक परिवर्तन ला सकता है। आख़िरकार, यह माइल सुर…, एक और सामाजिक अभियान था, जिसने वास्तव में उनकी विज्ञापन यात्रा शुरू की।
